Excelente explicación sobre el tan útil concepto de «embudo de conversión». Un Must Known para los marketineros.
El “embudo de conversión” (a menudo, en marketing, referido en su forma inglesa, “funnel“) es la forma en que representamos gráfica y visualmente los diferentes estados secuenciales que se suceden en el proceso de consecución de un objetivo.
El “embudo” o “funnel” se utiliza en varias disciplinas del marketing, las ventas, la comunicación o el socialmedia, y sirve como herramienta de medición y optimización del proceso de consecución del objetivo.
El modelo del “embudo” o “funnel” parte de la idea de que en la primera fase (la zona ancha y superior del embudo) hay muchas personas que inician un proceso, pero muy pocas lo culminan (es decir, acaban llegando a la última fase, la más estrecha del embudo), porque en cada una de las fases se pierde gente que no conseguimos que supere a la fase siguiente. Por ello, la evolución desde la primera a la última fase se representa en forma de embudo.
Es habitual que a la parte superior y ancha del embudo se la denomine “top of the funnel” o “TOFU” (parte alta del embudo): es la fase inicial, la más alejada del objetivo final. A la fase intermedia se la denomina “middle of the funnel” (“MOFU“); es cuando las personas se encuentran a medio camino del proceso de compra. Y finalmente, a la fase final, aquella en que los usuarios están en la fase de compra, se le llama como al culo de un vaso: “bottom of the funnel“, “bottom” o “BOFU“.
Al embudo se le llama de “conversión” porque se considera que una persona que pasa de una fase a la siguiente hace una “conversión“, un concepto muy en boga con el auge del marketing digital. Así, por ejemplo, si durante un período de tiempo determinado, por ejemplo un dia, de cada 100 personas que llegan a la “landing page” (página de aterrizaje) de una página web que contiene un formulario, 10 rellenan el formulario proporcionándonos sus datos personales, diremos que la web ha tenido, durante ese día, una “tasa de conversión” del 10 por ciento. 10 personas sobre cien se han “convertido” de visitantes anónimos a personas con nombres y apellidos (llamados “prospects” en marketing) que nos han dejado como mínimo sus datos de contacto, y con los que podemos iniciar el proceso de relación que puede culminar en nuestro objetivo, por ejemplo, en una venta.
Como veremos es importante, antes de hacer un embudo de conversión, tener muy claros algunos requisitos, sobretodo, saber cuáles son nuestros objetivos, y qué KPI’s debemos analizar (ver aquí artículo sobre los KPI’s).
El modelo del “embudo de conversión”, pese a ser antiguo (de hecho, el “modelo AIDA“, del que hablamos en este artículo, es un embudo de conversión) se ha popularizado mucho en los últimos tiempos con el auge del marketing digital, gracias a que nos permite medirlo casi todo con datos para después analizar la corrección de los procesos establecidos y corregirlos si es necesario.
Los procesos que pueden analizarse mediante un “embudo de conversión” pueden ser muchos y variados. Se puede utilizar el modelo para medir y analizar procesos de marketing tanto off-line como digital. Veremos dos ejemplos: un caso de proceso “off-line“, el número de clientes que ven el anuncio de una tienda (ejemplo 1), y un caso de proceso digital (ejemplo 2): el comportamiento de los visitantes a una web , para medir y analizar el número de personas que inician un proceso de compra en una tienda “on-line“.
5 requisitos básicos para hacer un embudo de conversión
En cualquier caso, y sea cual sea el proceso que estamos analizando, es importante tener en cuenta que para elaborar un embudo de conversión, debemos:
1. Tener muy claros los objetivos finales a conseguir, así como los intermedios.
2. Definir los objetivos de forma “SMART“: es decir, que sean específicos (“specific“), medibles (“measurable“), alcanzables, realistas, y temporalizables. (ver artículo específico sobre los Objetivos SMART).
3. Escoger cuáles seran los KPI’s, es decir, los indicadores fundamentales que deberemos analizar. (ver aquí artículo sobre los KPI’s)
4. Hemos de saber definir bien cuántas fases tiene el proceso a analizar, y cuáles son, y ordenarlas de una forma consecutiva.
5. Analizar los resultados, extraer conclusiones, y realizar las correcciones necesarias para optimizar el proceso y sus resultados.
Analizando todos los datos podemos sacar varias conclusiones. Por ejemplo, ver cuál de las fases ha sido más accesible y cuál no, en cuántas se ha quedado más gente sin progresar… Y a partir de ahí, preguntarnos por qué, analizar las causas, y establecer las condiciones favorables para corregir los defectos del proceso que permitan “aumentar la circunferencia de todas las fases del embudo. O dicho de otra manera, intentar conseguir que el máximo número de personas pasen de una fase a otra hasta llegar al final: alcanzar nuestro objetivo.
El embudo de conversión en un caso de marketing off-line
Los embudos de conversión no sólo sirven al Marketing Digital, aunque ha sido éste el que los ha popularizado. Imaginemos, por ejemplo, que queremos analizar la efectividad de una campaña publicitaria no digital de, por ejemplo, un gimnasio que ha puesto un anuncio en un periódico. ¿Qué datos secuenciales podemos medir para saber la efectividad del anuncio? Podemos empezar por investigar cuántas personas han visto el anuncio, sabiendo la tirada y difusión que ese día ha tenido el diario. A diferencia de los datos que Google Analytics nos ofrece de una campaña digital, los datos sobre el número de impactos que ha tenido un anuncio en un periódico o en una televisión no son exactos, sino estimaciones con un cierto margen de error. Aún así, podemos hacernos una aproximación de la cantidad de personas que puede haber visto el anuncio. Imaginemos que, en este caso, 1000 personas han visto el anucio.
El siguiente dato (y a partir de aquí sí que deberíamos ser capaces de obtener datos fiables) sería saber cuántas personas han ido al gimnasio tras la publicación del anuncio (o cuántas de más respecto a la cantidad habitual, antes de publicarse el anuncio). Pongamos por caso que han sido 100, es decir, un 10% del total de personas que ha visto el anuncio.
El tercer dato a medir podría ser, de entre las personas que se han acercado al gimnasio (100), cuántas han querido ser informadas sobre las características del gimnasio y las condiciones de inscripción. Consideremos que han sido 60, es decir, el 60% de las personas que fueron al gimnasio, un 6% de las que vieron el anuncio.
El cuarto paso, o cuarta fase del embudo, podría ser cuantificar, de entre todas las personas que han pedido información, cuántas (tanto en datos absolutos como relativos) de las que han pedido información (60) han dado el paso siguiente de dar sus datos personales. Pongamos que han sido 50, 5% de las que vieron al anuncio.
Y finalmente, el quinto paso, fase final del embudo, sería saber cuántas personas han efectuado finalmente la compra.
El embudo de conversión en un caso de marketig digital
Caso clásico de análisis de una página web que tiene una tienda on-line. Lo primero que debemos hacer es escoger cuáles son los índices o KPI’s que analizaremos, y sobre qué fases secuenciales construiremos el embudo.
En este caso hemos escogido cinco KPI’s, porque el objetivo es saber cuántas de las personas que visitan la web acaban comprando y, de entre las que no lo hacen, en que fase abandonan el proceso de compra.
Lo primero será saber cuántas visitas ha tenido la web. Después analizaremos cuántas han accedido a la página de compra. En tercer lugar cuántas han añadido productos al carrito de compra. Posteriormente, en cuarto lugar, podemos cuantificar cuántas personas han rellenado el formulario de compra. Y finalmente, cuántas han finalizado el proceso haciendo el pago.
Analizando bien los datos de cada una de las fases podemos llegar a saber las causas por las que los visitantes compran más o menos, en qué momento abandonan el proceso de compra y establecer medidas correctoras. A menudo, las cuestiones aparentemente más intrascendentes pueden resultar las más trascendentales. Por ello cada vez más las empresas hacen los llamados “tests A/B“, que consisten en hacer dos versiones de una misma página cambiando alguno de los elementos para saber cuál de las dos versiones provoca más conversiones.
Gracias a los tests A/B, por ejemplo, se puede saber qué casillas de un formulario provocan que un visitante abandone el proceso de compra en este punto (gracias a la analítica digital, hoy en día puede saberse incluso en qué casilla del formulario el visitante ha dejado de rellenarlo, es decir, qué casilla le ha provocado rechazo). O puede saberse, por ejemplo, que en una web de ventas de viajes, si en la página de pago, en vez de poner un botón de compra que ponga “pagar” pones uno que ponga “¡sí, me voy de vacaciones!”, se aumenta considerablemente la tasa de conversión, es decir, las ventas.
